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¿Qué es la Transformación Digital?

Así, capitalizada, porque la Transformación Digital no es cualquier cosa. En mis charlas y clases, antes de empezar a hablar sobre interfaces conversacionales suelo dar un paso atrás y dar una definición de Transformación Digital para aclarar algunas ideas sobre este fenómeno que lo está cambiando todo. Muchas veces se habla de la inteligencia artificial, los chatbots y asistentes de voz en un contexto relacionado con la Transformación Digital y es importante que entendamos qué significa realmente este concepto o que al menos puedas entender cómo la entiendo yo para contextualizar el resto de cosas que te voy a contar.

Al hablar sobre con personas que no trabajan en entornos tecnológicos solemos asociar  conceptos como las redes sociales, las páginas webs, y las tiendas de comercio electrónico a este fenómeno y hace que, por decirlo de alguna manera, pierda sus mayúsculas. La Transformación Digital en la manera en la que estas personas la entienden, consiste en hacer una página web para su negocio o invertir algunas decenas de euros en anuncios en redes sociales. Como utilizan herramientas digitales, creen que se han transformado. Sin embargo, la Transformación Digital es algo mucho más amplio y que tiene un impacto profundo en las organizaciones y en la sociedad.

Definición de Transformación Digital

La Transformación Digital es el proceso de usar tecnologías digitales para crear o mejorar procesos de negocio, la cultura de un equipo y las experiencias de los clientes en un contexto de cambio de necesidades en los negocios y los mercados. 

Transformación Digital

Estos cambios llevan a cambiar la organización de las empresas y potencialmente al descubrimiento de nuevos modelos de negocio, que pueden cambiar por completo el espíritu de una empresa pero también las vidas de las personas a las que sirve.

Cambios en la experiencia de cliente

La Transformación Digital de las empresas afecta a la experiencia de sus clientes. Hace 100 años la relación de las empresas con sus clientes era principalmente en persona o por correo postal. Hace 50, el teléfono y el fax permitieron ampliar las relaciones a personas en otras ubicaciones y trabajar de manera coordinada con oficinas distribuidas de cada organización. Con la llegada de Internet el círculo se amplió aún más y con la mejora de los anchos de banda y velocidades y la reducción del coste y mejora de los dispositivos, la mensajería instantánea, las llamadas por Internet o incluso las videollamadas se utilizan a diario en millones para interactuar con los clientes. Usamos redes sociales para comunicar información y promociones, colgamos videos de nuestros eventos en YouTube, y recogemos los datos de pago de nuestros clientes a través de formularios web. Hemos cambiado su experiencia en sus relaciones con nosotros indiscutiblemente, pero también cómo consumen nuestros servicios y productos. El SaaS es un ejemplo de este cambio de relación, así como las apps de pedidos de comida a domicilio que han centralizado el acceso a los menús de muchos restaurantes, o uber y cabify, que además de centralizar el acceso a miles de conductores independientes y optimizan la elección del conductor según nuestra ubicación para reducir tiempos de espera, nos garantizan una experiencia uniforme con todos ellos, incluso ajustada a preferencias que podemos configurar en sus apps.

Cambios en los procesos operativos

La Transformación Digital de las empresas afecta a sus procesos operativos. Con la llegada de los ordenadores muchas empresas Digitalizaron sus documentos y pasaron de manejar cantidades ingentes de papel a tener ordenadores en cada departamento. Esto propició cambios en sus procesos operativos. Con la introducción de nuevas herramientas de hardware y software el funcionamiento interno de las empresas, sus procesos operativos, han cambiado de manera radical. Hoy, por ejemplo, es frecuente ver tablets, escáners de códigos de barras o códigos QR, etiquetas NFC en los almacenes de todo tipo de negocio, por ejemplo en establecimientos de moda. Estas nuevas herramientas condicionan la manera de trabajar de los equipos y muchas empresas han pasado por proyectos de remodelación de procesos para incorporarlas optimizándolas a sus negocios en los últimos años. No se trata sólo de implementar un ERP, sino de elegir el que mejor se adapta a las necesidades de la empresa y hacer una configuración a medida que, en muchos casos, conducirá a ajustar procesos ya en marcha. Gracias a esta necesidad de optimización existe un mercado de consultoría para herramientas tanto comerciales, como SAP, Salesforce, o como open source, como DHIS2.

Cambios en los modelos de negocio

La definición de Transformación Digital no está completa si no hacemos hincapie en el impacto en los modelos de negocio. La Transformación Digital de las empresas se traduce en cambios en su modelo de negocio o en descubrimientos de nuevos modelos de negocio. Estos cambios tienen diferentes intensidades y afectan a la oferta y a la demanda. Algunos ejemplos son

  • El descubrimiento de nuevas opciones de suministro (como por ejemplo poder comprar materiales de un proveedor en un área geográfica más barata gracias al comercio electrónico)
  • Poder ajustar este suministro a las necesidades (por ejemplo cuando usamos SaaS gracias a la nube.
  • Desintermediar el sistema de suministro usando blockchain
  • Crear plataformas masivas para optimizar el uso de las relaciones de red y la información: por ejemplo, linkedIn o Tinder, pero tambien las redes de sensores o el uso de procesamiento de lenguaje natural de los grandes proveedores.
  • Usar datos para optimizar los procesos para los usuarios de los productos y servicios, haciendo más por ellos para que ellos tengan que hacer menos para obtener valor. Por ejemplo, cuando Netflix nos propone qué ver en función de nuestro perfil de espectador y lo que otras personas parecidas están viendo, o simplemente poniéndonos siempre el siguiente episodio después de haber visto que las personas consumimos sus series compulsivamente.
  • Poniendo sus servicios a nuestra disposición 24/7 gracias a los chatbots y trayendo productos a nuestros hogares a través de aplicaciones como glovo, o facilitándonos conseguir un coche con conductor cuando lo necesitamos gracias a Uber o Cabify.
  • Encontrar maneras más fáciles y baratas de conectar la oferta con la demanda. Por ejemplo, usando drones para entregar material médico en ubicaciones remotas en lugar de enviando vehículos que tardan horas o incluso días en llegar.

Estos cambios, producto de la Transformación Digital, han cambiado las empresas y las vidas de sus clientes. De hecho, ahora que tenemos una definición de Transformación Digital, miremos con detalle el sector del video streaming y como Netflix, el líder del sector, llegó a serlo como consecuencia de la Transformación Digital de un negocio de préstamo de DVDs.

La historia de Netflix

En 1997 Netflix era una empresa de alquiler de películas que tenía un modelo de subscripción en Estados Unidos y enviaba sus DVD por servicio de mensajería. Su propuesta de valor era un catálogo de 50.000 títulos, entrega en un día, eliminación de los plazos de devolución, y sobres de devolución pre-pagados, todo por 9.99$ al mes.

Diez años después, en 2007, Netflix lanzaba su servicio de streaming, que empezó a ser relevante a partir de 2010. Al mover su catálogo online Netflix eliminaba todos los costes de distribución y devolución de sus películas, y podía escalar el número de usuarios de manera ilimitada. Netflix reinvirtió el dinero ahorrado en los costes de distribución en montar una de las mejores infraestructuras del mundo, capaz de soportar un tráfico como el que soporta la empresa. 

Hoy en día Netflix tiene más de 100 millones de usuario en todo el mundo y, sorprendentemente, unos 5 millones de usuarios de su servicio de alquiler de DVDs. En 2016 llegó a ganar 9 mil millones de dólares, un aumento de 30% con respecto al año anterior y con un margen de beneficio de entorno al 30%. No todas las empresas de alquiler de DVD han tenido tanto éxito en sus transformación.

¿Qué hizo Netflix de manera diferente?

Principalmente, pasar de una distribución por correo a una distribución digital, pero hay mucho más detrás del éxito de esta empresa. Netflix ha sido capaz de crear un modelo de negocio completamente diferente a través de una nueva propuesta de valor: Video bajo demanda, donde quiera que estés, un enorme catálogo con novedades y clásicos, y contenido original. Esta nueva propuesta de valor no es digital pero sí hace uso de canales digitales como aplicaciones para dispositivos móviles, y de recursos digitales como el ancho de banda o los algoritmos de recomendación.

El modelo de Netflix busca llegar al mercado masivo, se ha centrado en llegar a todos los rincones del mundo con planes de precios simples y adaptados a cada mercado, y con una experiencia de uso impecable y diseñada para el consumo continuado de películas y series, algo que seguro que sabes si estás suscrito a esta plataforma.

Este cambio en el modelo de negocio de Netflix es Transformación Digital porque ha afectado a la manera en la que funciona la empresa, la manera en la que como usuarios consumimos sus productos, y la manera en la que Netflix gana dinero. La Transformación Digital de Netflix ha transformado tambien la sociedad. Hemos cambiado la manera en la que consumimos cine, Netflix registro un aumento del consumo tal que tuvieron que reducir la calidad de sus videos durante la crisis del coronavirus para no saturar las redes. Se han creado nuevas expresiones populares como “Netflix and chill” y asociamos la empresa automaticamente cuando pensamos en “binge watch”. Netflix, ademas, ha innovado en otros aspectos, siendo por ejemplo la primera empresa en registrar una marca de movimiento. Después de meses preocupada porque los contenidos que veían las personas con las que compartía mi cuenta de Netflix pudieran estar “contaminando” mi algoritmo de recomendaciones, uno de los grandes pasos en mi relación fue pasar a utilizar la cuenta de mi novio para ahorrarnos una subscripción mensual. Ser una Familia en Netflix. El amor y el compromiso en los tiempos de la Transformación Digital.

Netflix sigue experimentando e innovando. En 2019 una película producida por Netflix, Roma, consiguió 15 nominaciones a los premios Oscar. Han sabido llevar su aplicación a navegadores y apps en teléfonos, tablets, videoconsolas y televisiones inteligentes. En 2018 se aliaron una empresa de videojuegos, uno de los sectores más importantes de Internet, y con su serie Black Mirror fueron pioneros en el lanzamiento de video con final alternativo, usando el mecanismo de los libros de “Elija su propia aventura” para permitir a los usuarios tomar decisiones en la serie y cambiar la historia, llegando a finales diferentes cada vez.

¿Y las Interfaces Conversaciones?

Netflix vive del video, así que las interfaces conversacionales no son la mejor opción para su propuesta de valor principal. Sin embargo si pueden ser un buen canal para explorar contenido o gestionar preferencias, y Netflix y otras empresas han explorado el uso de interfaces conversacionales en este sentido. Netflix ha usado respuestas programadas en Twitter para sugerir películas a cada usuario basadas en el texto que escribieran, y hay chatbots y aplicaciones de Alexa y Google Assistant que recomiendan películas que ver de la base de datos de la plataforma. Las interfaces conversacionales no son para todos los negocios y desde luego no son aptos para todas las propuestas de valor, pero sí pueden ser interesantes en la promoción, adquisición, servicio post-venta, o soporte a procesos internos  en un gran número de negocios.

Espero haber contribuido a aclarar la definición de Transformación Digital y haberte inspirado con el ejemplo de Netflix.

¿Hablamos sobre interfaces conversacionales o Transformación Digital?

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